• 1
    • 2
    主要業務
    當前位置:世紀高教 > 主要業務 > 天貓商城天貓商城

    天貓圖書新玩法 勝算幾何?

    發布時間:2015-06-25 16:46:00  作者:世紀高教   點擊:0

       今年年初,天貓圖書召開了“以生態平臺推動中國出版社向互聯網轉型暨天貓圖書2015年網商交流訂貨會”。這是天貓圖書首次召開類似會議,旨在推介其基于天貓書城的“網絡分銷體系”。會上,天貓圖書音像業務總監李波直言不諱地表示,希望通過這個模式幫助出版社拓展新的網絡經銷商,同時也為線下經銷商的互聯網轉型提供培訓指導,從而更好地對接供與需,最終推動全行業互聯網銷售與服務的布局與升級。此后,天貓圖書又聯合多家出版商舉辦了專門的培訓推介會。這些會議傳遞出的信息是,借助“網絡分銷體系”模式,天貓圖書欲改變現有圖書網銷的玩法,建立自己的圖書網銷生態系統。

      何為“網絡分銷體系”

      理解它的關鍵點,恰好在上述會議的超長名稱中:出版社、互聯網轉型、交流訂貨以及生態平臺。

      出版社:天貓書城在擁有各類書業主體開設的超過1500家網店后,將目光投向了上游出版社和民營策劃商。它們是天貓圖書針對“網絡分銷體系”最想拉攏的對象。這是天貓書城不斷發展的必然結果,在以文軒網、博庫網等為代表的下游經銷商獲得切實效益后,要想搭建一個健康的、良性的生態系統,必須要有上游的積極參與。

      互聯網轉型:傳統書企如何“觸網”近年一直是產業熱點,而“網絡分銷體系”則給它們提供了一條看起來很不錯的道路。無論是自建旗艦店、專營店,還是跟天貓書城內的圖書賣家合作,都可有效地將定價權、營銷策略等掌握在自己手中。更重要的是,在很多線下經銷商都將天貓店作為新渠道大力開發后,出版社和民營策劃商也需要做出相應調整,在現有線下分銷體系之外,開發新的線上分銷體系。

      交流訂貨:天貓圖書迫切希望通過建立相應機制來調動上下游的積極性,推動天貓書城不斷發展。交流訂貨正是天貓圖書在上述會議,以及到二十一世紀出版社集團等書業主體中開展培訓班欲實現的目的。簡單地說,將核心賣家、線下經銷商和出版商集聚一堂,面對面探討業務發展和合作的可能性。由此,“網絡分銷體系”為產業鏈各方深入認知,讓它們看到這種模式巨大的發展前景。

      生態平臺:這是天貓圖書最終期望達成的目的,建立一個健康的、良性的生態系統,系統內的各個角色都能獲得相應發展。從目前情況來看,天貓書城確實成為眾多書業主體轉型互聯網的一大途徑,尤其是新華書店、民營書店紛紛開設天貓旗艦店、專營店,收獲了不錯的效果。出版社層面,二十一世紀出版社、安徽少年兒童出版社等通過天貓渠道也獲得了可觀回款。由此,許多書業主體對天貓渠道評價頗高,也十分看好。

      現實如何

      在當當、京東、亞馬遜中國占據國內出版物網銷B2C市場90%份額的情況下,天貓圖書欲擴大市場,要么是從三大圖書電商中搶奪,要么是寄望于出版物B2C市場的整體增長(從2014年第一季度的40億元市場總額到2015年第一季度的48億元,同比增幅19%,這并不令人印象深刻)。好的是出版商和線下經銷商對“網絡分銷體系”的積極回應,讓天貓圖書可以更有自信推動這一模式。

      天貓圖書選擇從2015年大力推動“網絡分銷體系”,與天貓的整體發展節奏密切相關。對已度過跑馬圈地時代的天貓而言,精細化將是其接下來的發展重點。這個階段的特點是不再單純依靠流量增長而增長,而是從用戶的多元化需求出發,提升用戶的滿意度,走品牌化、集約化的發展道路。

      客觀上,這符合如今電子商務市場的走向。據速途網數據,2015年第一季度國內B2C市場規模約為9449億元,同比高達45.9%的增幅,更預示著今年B2C市場規模有望首次超過C2C。這表明,品牌商、大型企業將在電商市場上扮演更加重要的角色。天貓作為國內最大的B2C平臺,自然為品牌商、大型企業所看重。

      天貓正在主動擁抱這種態勢。2015年,天貓大幅提高了招商門檻,天貓圖書亦如此,諸如圖書音像經營大類僅招募旗艦店、專營店;若經營圖書或電子出版物,旗艦店需提供《圖書出版許可證》,專營店需提供《出版物經營許可證》;非出版社的民營策劃商開設店鋪,需提供至少2家及以上出版社直接授權等規定,旨在避免天貓“淘寶化”,更重要的是可以篩選、吸引、培育更多KA(KeyAccount,意指“重要客戶”)商家。這里體現了二八定律,即20%核心用戶創造80%的銷售業績。借此,天貓圖書的目標是在出版物B2C市場上拿到更多份額。在易觀智庫發布的2015年第一季度出版物B2C市場概況中,排名前三的依然是當當、亞馬遜中國和京東,分別占據42.1%、25.4%和22.9%的市場份額,天貓圖書以7.9%的份額位居第四,在第一季度總共48億元的交易總額中貢獻3.8億元。

      僅從上述數據來看,天貓圖書尚無力撼動三大圖書電商的絕對強勢地位。事實上,天貓圖書的市場份額已經在7%~9%之間浮動了許久,這無疑與天貓整體在B2C市場上的龍頭地位嚴重不符。不過,值得稱道的是天貓圖書2014年高達68%的增長速度。雖然三大圖書電商的市場份額更大,但這個速度還是增進了天貓圖書推進“網絡分銷體系”的信心。

      更讓天貓圖書信心大漲的是出版商對“網絡分銷體系”的積極回應。二十一世紀出版社集團總經理張秋林對天貓渠道頗為看重。他透露,二十一世紀社今年正整合資源,全力打造電商平臺的三個梯隊,目標是實現全網銷售的高速增長。安少社、南京大學出版社等針對天貓渠道,2015年亦部署了相應的重點工作。

      網銷渠道正成為出版商十分重要的分銷渠道,相比線下,更有廣闊的發展潛力以供挖掘。二十一世紀社全網銷售三個梯隊中的后兩個梯隊,與天貓渠道關系密切:第二梯隊是聯合天貓書城中的民營經銷商,組建電商聯盟,形成社店一體化的綜合體,實現共贏;第三梯隊則是經營好天貓旗艦店、專營店,組建和鍛煉自有的電商團隊,從而更好地了解規則、整合渠道、管控價格,將自有天貓店和聯盟店打造成天貓圖書品類中的領先者。

      勝算多大

      “網絡分銷體系”的精髓在于對圖書品類的垂直化、精細化運營。通過不斷吸引KA商家,調動他們的積極性來推動整個生態內生發展。不過,巨大流量并不足以完全支撐這種模式,天貓圖書還需解決很多問題。

      眼下,三大圖書電商仍然是出版商拓展網銷渠道的首選。二十一世紀社雖然解除了與當當的超戰關系,但包括當當在內的三大圖書電商仍是其全網銷售的第一梯隊。這里關系頗為微妙,三大圖書電商中的當當、亞馬遜中國已入駐天貓,鑒于兩家電商的實力,它們的天貓店難免會擠壓其它店的流量;出版社既與三大圖書電商合作,又開辦自有旗艦店、專營店,在天貓書城中難免有左右手互搏之嫌(尤其是價格)。更為關鍵的是,對圖書這樣一個標準化、毛利率低的品類,如何才能做到產業鏈各方共贏,尤其是擺脫價格競爭的泥淖而成功上岸,這將極大地考驗天貓圖書做垂直化、精細化運營的能力。

      參照來看,天貓在與圖書相近的服裝(同樣是標準化、同質化、價格競爭激烈的品類)垂直化、精細化運營上,走得并不順暢。關鍵數據上,今年第一季度服裝類的KA商家銷售增長速度不及預期,而競爭對手唯品會KA商家銷售增長達到100%。這從一個側面反映出天貓圖書推進“網絡分銷體系”時將遇到的挑戰??陀^上,如今隨著去中心化的移動電商的崛起和更多平臺(三大圖書電商都在發展第三方平臺)窮追不舍,將給其施加很大壓力;主觀上,天貓圖書若要更好地推行這一模式,需要提升自身對零售規律的理解掌握,不斷調整運營策略,更好地實現買賣、供需間的有效對接,及優化用戶體驗。

      不可否認,站在金礦(天貓有3.2億活躍用戶買家,流量巨大)上的天貓圖書,用“網絡分銷體系”給產業鏈各方描繪出十分美好的前景,吸引了更多KA商家。但這僅是開始,對志在建立全行業互聯網分銷體系全新格局的天貓圖書而言,要做的事情還有很多。


                                                      中國出版傳媒商報記者 張 攀


    澳门污片精品在线观看,互换人妻在线中文字幕,欧美成人三级经典中文字幕,精品亚洲成a人无码成a在线观看